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金龍魚“金廚爭霸”活動策劃側(cè)記
作者：佚名 時間：2003-3-19 字體：[大] [中] [小]
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活動營銷是非常規(guī)營銷中的一把“利器”。1984年10月，健力寶斥巨資贊助第23屆奧運會而一舉成名，“中國魔水”享譽(yù)海內(nèi)外。時至今日，活動策劃已成為各個企業(yè)產(chǎn)品上市、促銷、品牌提升等等商業(yè)活動中必不可少的選擇，并且是挖空心思，使出“渾身解數(shù)”，變著各種花樣，以充分利用這把“利器”切開市場缺口，贏取商戰(zhàn)的勝利。但任何事情都是一分為二的，有黑就有白，有好就有壞，有成功就有失敗，而作為商業(yè)活動中的一種方式和措施，成功的活動策劃才有可能達(dá)到初衷目的。在幾乎是“活動泛濫”的今天，如何才能成功的策劃一次活動，而這其中又有什么規(guī)律和秘訣可尋呢？
在對金龍魚進(jìn)行策劃時，我同樣在思索著這個問題，并力圖能從中尋找到一些答案�！�
“喂，老朋友，幫我花花錢吧？”
2002年金秋的一天，我接到時任金龍魚某地市場主管的一個朋友的電話，咋一聽這話，心里感到十分奇怪：有這等事？有這等好事？但既然是朋友，不就應(yīng)該有福同享，有難同當(dāng)嗎？！這事也倒不難理解。
“沒問題，你說吧！”我非常自信的說到。
“是這樣的，你也知道，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了食用油的銷售旺季，在我手里有幾十萬的資金，我們提了很多活動促銷方案，總公司就是通不過，你是策劃界的老手了，想想辦法吧�！薄�
一聽這話，我有點遲疑，的確，這錢可不是好花的！金龍魚雖有錢，但要求亦很高，它的錢可不是隨便就能輕易拿到手的。但作為一個策劃人，面對任何挑戰(zhàn)可從來沒低過頭。當(dāng)今社會，只有“明知山有虎，偏向虎山行”的偏執(zhí)夸才能生存，尤其是在策劃界�！�
“保你滿意！等我的好消息吧！”
“你可千萬不能讓我再受痛苦的煎熬了！”
“沒有金鋼鉆，不攬瓷器活！”面對他的疑惑，我只能丟下這樣一句話�！�
放下電話，我的心里并不輕松：現(xiàn)在的活動很多（諸如人體彩繪、攀巖活動等等），策劃一個什么樣的活動才能保證“成功”呢？
活動策劃的1個基本原則：1個原則即吸引注意力原則
英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪“眼球”的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰�，F(xiàn)代消費者接受產(chǎn)品的一個心理過程，即AIDMA模式，在整個心理過程中，首先是以“注意”開始，這是推廣活動的基礎(chǔ)，正是“善始者，求之于勢�！倍诂F(xiàn)實情況中，活動雖多，但一個活動的策劃往往是靠策劃者自己的簡單分析、經(jīng)驗來決定活動主題，來“引導(dǎo)”消費者參與，沒有對目標(biāo)消費者進(jìn)行調(diào)查，充分考慮到目標(biāo)消費者的真正興趣所在，這無疑給活動策劃和產(chǎn)品成功吸引“眼球”增加了操作難度，加大了風(fēng)險系數(shù)�！�
金龍魚是食用油，其主要消費群體為家庭主婦，所以這個活動首先應(yīng)該吸引家庭主婦的關(guān)注。而作為家庭主婦人員，其由于家庭結(jié)構(gòu)的不同，喜好又可能完全不同，同時，還必須考慮的一個問題即是：此次活動還必須和金龍魚產(chǎn)品要能夠緊密結(jié)合。要從大家不同的興趣和愛好中選一個大家都關(guān)心的主題，同時還要和產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)，大大增加了此次活動策劃的難度�！�
活動策劃的2大秘訣：
1、巨大：即在活動規(guī)模上，在有限的條件下應(yīng)盡可能提高活動的檔次和規(guī)模，擴(kuò)大聲勢，這樣才有利于擴(kuò)大活動影響面，達(dá)到商業(yè)運作的目的。在此次活動策劃中，為了提高活動的規(guī)模，特別邀請了市公證處對本次活動的“公平性、公正性”進(jìn)行公證，省市知名領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任評委，大大增加了本次活動的信賴度，提高了活動的聲勢和思想高度�！�
2、大膽：活動策劃一定要敢于做別人沒有做過的事情，“敢為天下先”，這樣才能吸引目標(biāo)消費者的注意力和興趣，引起社會反響，達(dá)到有效傳達(dá)之目的。此次活動，雖然是一次商業(yè)活動，但我們將此次活動和地方文化結(jié)合起來，提出“弘揚地方文化，展現(xiàn)地方風(fēng)采”的口號，從而得各個部門的大力支持和各方的積極響應(yīng)，為活動的順利舉行創(chuàng)造了有利條件和聲勢�！�
活動策劃的6個基本要素：
一個成功的活動策劃必須把握以下6個基本要素：
1、主體：即活動策劃所服務(wù)的對象，以及通過活動要達(dá)到的目的，這一點必須明確，才能做到有的放矢。金龍魚是嘉里糧油旗下的一個知名品牌，在全國各地均具有較高的知名度，處于品類市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，但魯花、福臨門等產(chǎn)品亦不甘示弱，并且來勢兇猛，咄咄逼人，對金龍魚的市場地位和銷售工作形成很大的威脅。為了擴(kuò)大市場份額，金龍魚在近期還要推出其02號調(diào)和油新產(chǎn)品。所以，通過這個活動，不僅要進(jìn)一步鞏固金龍魚的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，以及消費者對金龍魚產(chǎn)品的好感度，同時還要為其02號調(diào)和油的上市推廣營造氛圍，對金龍魚而言，關(guān)系重大。金龍魚為一食用油產(chǎn)品，產(chǎn)品概念為“健康”，亦是中國食用油市場的元老和領(lǐng)導(dǎo)者�！�
2、市場：活動策劃在確定主題之前，必須清楚了解市場活動的相關(guān)情況及競爭品牌的活動方式，充分體現(xiàn)活動策劃之USP。經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)，在市場上，競爭品牌主要以“捆綁”和“降價”為促銷手段，費用投入較少，方式落后，亦未有過大型的PR活動，時間多選擇在節(jié)假日。所以，對于金龍魚而言，能先競爭對手一步，則在戰(zhàn)略上占了先機(jī)�！�
3、主題：主題是活動策劃的核心，主題的確定要體現(xiàn)兩個方面：一是和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度要緊密；二是在風(fēng)格上保持統(tǒng)一，又要以USP區(qū)別于其它同類活動。經(jīng)過深入調(diào)查和思考，“專業(yè)廚藝大賽” 的活動主題躍入我的視線。為了體現(xiàn)活動的專業(yè)、可信賴性，把參賽對象定為大型飲食集團(tuán)、烹飪學(xué)校及著名飲食企業(yè)的專業(yè)廚師，以專業(yè)廚師的身份來影響目標(biāo)消費群，以方便形成消費潮流�！�
4、名稱：活動名稱也至關(guān)重要，一定要具有絕對吸引力，避免落入俗套。這次活動的名稱最終定為：“金龍魚杯”首屆“健康金廚爭霸”大賽，從活動名稱上，一個“健康”，一個“金廚”，一個“爭霸”，充分體現(xiàn)了本次活動的專業(yè)、健康性和王者風(fēng)范，同時對活動內(nèi)容具有高度的概括性，能有力的吸引目標(biāo)消費群體的關(guān)注，激起大家的參與興趣�！�
5、文本：在以上工作的基礎(chǔ)上，一份詳細(xì)的活動策劃文本是活動成功的保障。策劃文本必須做到面面俱到，詳細(xì)周密，以更好的指導(dǎo)活動的有力執(zhí)行。
活動獎項設(shè)置：金龍魚健康金廚手 2名
金龍魚健康銀廚手 4名
金龍魚健康新秀 10名
創(chuàng)意菜名稱設(shè)置：健康金龍魚
選手用語規(guī)范：大家好，我今天做的菜名叫ⅹⅹⅹ，為了保證ⅹⅹⅹ，我選用了金龍魚ⅹⅹⅹ油，該油的特點是ⅹⅹⅹ……。
詳細(xì)文本：略�！�
6、延伸性：延伸性有兩個方面的內(nèi)容：一是單一活動策劃的延續(xù)宣傳性；二是保持整體活動風(fēng)格上的統(tǒng)一。很多活動在策劃時都忽略了活動宣傳延伸性的問題，活動宣傳隨著活動的結(jié)束而結(jié)束�；顒拥男麄鞑煌谄渌麄鞣绞�，活動的持續(xù)時間特別短，而人們的記憶又具有一定的遺忘周期性，如何讓活動的宣傳效果達(dá)到最理想的效果，延伸性是必須考慮的一個重要要素。
本次活動的策劃時間為七天，投入20萬元，怎樣才能讓此次活動的投入產(chǎn)生更大的效果？在策劃這個活動時，還特別增加了一個：“金龍魚健康金廚手巡回表演”的附加活動。根據(jù)人們的記憶力衰退曲線，具體安排在“金廚爭霸”大賽活動結(jié)束后的第十五天開始，以喚起人們對“金廚爭霸”活動的再次記憶，以及對金龍魚產(chǎn)品的回憶，延長了活動的延伸宣傳效果。同時，活動以“首屆”命名，為金龍魚以后的推廣打下了基礎(chǔ)，使“金廚爭霸”活動成為金龍魚的一個專用推廣平臺，便于保持推廣風(fēng)格的統(tǒng)一�！�
活動策劃的最高境界：即無意識的有意識
任何一個企業(yè)，舉辦活動的目的就是要吸引目標(biāo)消費者的注意和參與的興趣，以擴(kuò)大影響，促進(jìn)產(chǎn)品銷售�；顒硬邉澴鳛橐环N商業(yè)操作性質(zhì)，為企業(yè)做產(chǎn)品宣傳是應(yīng)該的，但是由于過多的活動只是對消費者進(jìn)行強(qiáng)制性的商業(yè)灌輸，商業(yè)宣傳是硬性的、牽強(qiáng)附會的，而不是自然的、順理成章的，在逆反心理的作用下，人們?nèi)ヒ苍S只是湊湊熱鬧而已，使活動效果大大折扣�！�
為了避免出現(xiàn)這種情況，此次活動策劃，從開始到結(jié)束，幾乎沒有安排關(guān)于金龍魚的產(chǎn)品知識，只是在相關(guān)的活動宣傳中體現(xiàn)出主辦單位為金龍魚企業(yè)，主要從活動的特點和要求上與金龍魚的產(chǎn)品概念進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，在活動中進(jìn)行巧妙安排。從表面來看，此次活動純粹只是一個一般的活動，但隨著活動的成功舉辦，以及在社會上所造成的轟動效應(yīng)，使得金龍魚產(chǎn)品更加深入人心，消費者對金龍魚的贊譽(yù)、好感度大大增強(qiáng)，消費者的消費忠誠度也大大提高。
所以，活動策劃如何實現(xiàn)將商品信息和活動內(nèi)容進(jìn)巧妙結(jié)合，做到無意識的有意識，使目標(biāo)消費者自然接受商品信息，是活動策劃應(yīng)該努力去追求的目標(biāo)�！�
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為陜西風(fēng)行廣告策劃有限公司策劃總監(jiān)，電子郵件：song6372@sina.com